汤臣倍健(300146.CN)

石述思:汤臣倍健的全球战书

时间:20-01-08 17:42    来源:金融界

2019年岁末。中国的北方正值隆冬,呼啸的寒风和不时袭来的暴雪,很应景地提醒正在压力挑战的中国企业去做好过冬的准备。

而处于中国南海之滨的经济特区珠海,却迎来一年最好的时光。晴空万里,艳阳高照,空气清新且充满活力。而毗邻的澳门迎来了回归祖国20周年的大庆,向世界展示中国全面开放的信心和魅力。

中国膳食营养补充剂领军企业汤臣倍健(300146)的透明工厂, 位于珠海金湾区三灶科技工业园。

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令人惊讶的是,这些按照国家药品生产标准建立的车间,最终成为珠海市一个工业旅游地标,一年四季,来此参观的国内外游客络绎不绝。公司负责品牌推广的副总经理陈宏说:我们的工厂向所有消费者公开。据介绍,这家业内著名的透明工厂,目前已迎来了超过80万参观者。

汤臣倍健COO蔡良平自信地说:我们的产品可以与任何一个国际同行PK。

这是令人惊叹的。

在中国,膳食营养补充剂最初是不折不扣的舶来品,从研发、生产、销售甚至行业标准都是西方国家主导,随着中国游客在全球开启“买买买”模式,在北美、澳洲乃至日本抢购类似健康产品的场景已经屡见不鲜。但经过若干年的努力追赶,目前最好的产品竟是MADE IN CHINA。其缔造者是汤臣倍健――且愿意随时接受来自业界和消费者的来访和检验。

这令人振奋――对于面临转型之痛、迎接更严苛全球挑战的中国经济来说,太需要真正有全球核心竞争力的产品和品牌了。

那么,汤臣倍健的底气究竟来自哪里?

站在风口等风来

在中国悠久的历史文化中,把食品和健康结合起来有着雄厚的群众基础,但如何科学地养生却始终存在着巨大认知误区――而这一认知误区往往被部分唯利是图的商家利用,最终酿成一个又一个快速膨胀随后崩裂的市场泡沫,并对整个行业造成了巨大的伤害。时至今日,仍然存在各种误解和偏见。

客观环境的缺失也是市场失范的直接诱因。首先由于缺乏科学规范的标准,市场各类健康产品鱼龙混杂,加上制度建设的相对滞后以及监管体系能力的不足,加上部分媒体不负责任地推波助澜,整个行业在获得长足进步的同时,也在透支着公众的信任。

而与之对应的膳食营养补充剂,却在欧美、日本、澳洲等国家,被消费者普遍认可和接受,成为健康生活方式的一部分。在美国,膳食营养补充剂渗透率达50%;日本,渗透率达40%。

2020年,中国将完成精准扶贫工程,彻底告别贫困,全面步入小康。

但全民小康的中国,遇到一个重大挑战就是老龄化社会的快速到来。据官方数据,从1999年进入人口老龄化社会到2018年的19年间,中国老年人口净增1.18亿,成为目前世界上唯一老年人口超过2亿的国家。而2035年前后中国老年人口占总人口的比例将超过1/4,2050年前后将超过1/3。

优雅而体面地老去,正成为中国百姓的一个普遍渴望。

随着改革开放的进程,国人的生活水平和人均寿命都有了显著提升,改善膳食结构、提升营养水平、预防疾病发生、延迟生命长度、提升生命质量逐步成为后温饱时代国人的普遍共识。

凯文・凯利说:永远不要与趋势为敌。

在越来越规范的未来商战中,绝大多数企业是追不上风口的。

真正优秀的公司应做到“站在风口等风来”。

如何判断下一个风口?

首先,这个行业有巨大市场成长空间。90年代初,随着外资的进入,以及中西方的交流沟通,以维生素、矿物质和天然动植物提取物为主要原料的膳食营养补充剂(VDS)概念由西方引入到中国,并受到广泛认同。随着跨境电子商务的兴起,大量海外膳食营养补充剂品牌进入中国市场,加上原有的以线下药店为主要渠道的非直销市场,以及直销市场,整个中国膳食营养补充剂行业迎来蓬勃发展。

欧睿数据显示,从2005年到2018年,中国膳食营养补充剂市场增长迅猛,年均增长率超过10%,2018年中国市场规模达1593.2亿元人民币。但据欧睿数据2017同时显示,美国膳食营养补充剂渗透率达50%,日本渗透率达40%,中国仅为20%。美国膳食营养补充剂人均消费为88.5美元,日本为82美元,中国仅为14.3美元,是美国的16%。据此预测,未来中国膳食营养补充剂市场仍有6倍增长空间。

其次,随着中国经济发展不再“快”字当头,转向高质量的“好”,企业必须适应更加规范的制度环境和严格监管,尤其在健康领域。

据《食品安全法》、《保健食品注册与备案管理办法》规定,保健食品必须经过注册或备案。而“SC”编码代表着企业唯一许可编码,即食品生产许可改革后将实行“一企一证”,包括即使同一家企业从事普通食品、保健食品和食品添加剂等3类产品生产,也仅发放一张生产许可证,这样就能够实现食品的追溯。也就是说,靠过度营销忽悠消费者的时代已经成为历史。

当然,最根本的是,如何立足消费者内在需求,立足其根本利益,在行业残酷的竞争中提供更优质的产品服务,从而建立深入人心的品牌,做长期可持续生意――尤其是对于一个信任曾被严重透支的行业而言。

在汤臣倍健车间里,有一个十分醒目的标语:舌尖上的行业,刀尖上的企业。

这是一种对行业问题全面反思的走心感悟,更是一声取信消费者、重塑产品力的行动号角。

不相信物美价廉

与很多营养健康企业形成鲜明对照的是,汤臣倍健的掌舵者思路与众不同,然后又令人感悟颇深。

一般来说,品牌推广和市场营销在同类公司都有着说一不二的霸气,但陈宏却相当谦和,尤其是遇到负责生产的COO蔡良平的时候。

陈宏说:“我们都要给蔡总让路,钱基本他要多少给多少,实在不行就砍我这块的。”

谈到这一点,蔡良平当仁不让:“产品在我们公司是第一位的,很多主要原料的采购价格是国际同行的1-3倍,我们必须对消费者负责”。

汤臣倍健的决策层笃信这样一句话:诚信比聪明更重要。在此基础上推崇德国制造,不相信物美价廉。陈宏说:“那些过度营销、不重视产品质量的公司都死了。”

(汤臣倍健董事长梁允超写下了“诚信比聪明更重要”八大质量控制理念)

汤臣倍健向国际同行下的战书是从做最好的产品开始的。

其实,在汤臣倍健著名的透明工厂中,隐藏着一个秘密:那就是这里集中了全球优质的原材料、先进的生产设备,在努力生产着最良心的膳食营养补充剂。

据公司创始人梁允超董事长回忆:2006年,他的第一个小孩出生,当时他很兴奋,在工厂里跟所有同事讲,你生产的产品,如果连自己的小孩都不敢吃就不要生产了。所以说,汤臣倍健的宗旨不是在为客户,而是在为家人和朋友生产全球高品质的营养品,绝对不可以动摇,一定要一直往前走。

此后,无论外界多么喧嚣,市场的套路多么花样翻新,把顾客当成亲人、生产出高质量的良心产品成为整个公司的信仰。

蔡良平是一个很有亲和力的人,办公室醒目处挂着左宗棠那副著名的对联:择高处立,往平处住,向宽处行;发上等愿,结中等缘,享下等福。

然后,一谈到产品质量,曾在扬子江药业担任过高管的蔡良平却立即显露出性格中严苛执拗的一面:“我们整个厂房设计、人流、物流、功能布局,整个车间的空气、水系统、压缩空气系统等等全都是按照药品生产环境来设置的。”

在汤臣倍健,全球原料战略已经执行了14年。公司恪守一套近乎苛刻的原料来源审核制度,充分考虑到原料种植或饲养的环境因素,在全球范围内精选合适的各种原料。迄今为止,汤臣倍健原料产地遍及世界各地23个国家和地区,并在巴西、澳大利亚等地建立了多个原料专供基地,汇聚世界各地的营养精粹。

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始建于2012年6月的汤臣倍健“透明工厂”,占地21.7万平方米, 是全球领先、品控严格的膳食补充剂生产基地之一。践行“无透明不信任 ,无信任不消费”的透明理念;以原料来源、生产工艺、检验过程、设备设施、仓储环境、工厂文化全透明,率先在行业内开放供各界参观。目前,多项内控检测项目严于国家标准,以严苛要求打造让人放心的高品质产品。未来,透明工厂围绕景观化、精益化、无形化、全球化、智能化持续升级。

原料成本所带来的压力,促使公司不断寻求解决方案以提升管理水平与生产效率。对此蔡良平回应说:“2013年开始,我们就坚持非常深入地导入精益管理。相比2009年,2018年整个公司的产值销售收入增长了超过20倍,但是我的生产人员只增加了4.5倍,生产效率得到了极大提升。”

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蔡良平认为,经过公司多年的奋斗,汤臣倍健的产品品质在全球名列前茅。敢于PK全球任何国际品牌,包括原料、配方、品质控制。

这份战书的背后是一份国内同行无出其右的业绩清单:

汤臣倍健线下以药店、商超、母婴店等终端渠道为主,占全国线下药店市场份额的32%,排名第一,长期雄踞行业领导地位。

线上已入驻天猫、京东、唯品会等众多主流电商平台。汤臣倍健以6%份额排在阿里系(含天猫、淘宝)相关品类第一,同时,品牌销量亦位居京东相关品类第一。在刚结束的2019年双十一大战中,汤臣倍健拿下天猫、京东保健品类的“双料冠军”。2009-2018年,10年累计的营业收入为175.00亿,复合增长率为40.40%

对于中国膳食营养补充剂行业而言,经过20多年的市场培养,其井喷期已全面来临。

据《健康中国2030规划纲要》,到2030 年,健康服务业总规模达到16 万亿,成为国民经济支柱性产业。

如此庞大的市场谁主沉浮?

至少,汤臣倍健在总结全行业经验教训的基础上,全面立足消费者内在需求,全面回归价值规律,整合全球资源提升产品力,进而完成产业链的延伸和升级,为中国健康产业重塑核心竞争力进行富有镜鉴价值的探索,并为中国实体经济赢得未来的全球竞争树立了一个生动的标杆。

当然,在转型年代,长期习惯“快鱼吃慢鱼”生存法则的中国企业,伴随着初级市场的饱和及产品的过剩,如何升级成“好鱼吃劣鱼”的新的竞争主体,从消费者、投资者、监管者都还需要时间。

耐心往往是以信心为保障的。汤臣倍健的全球战书预示着中国企业将以一种完全崭新的姿态登场,真心对消费者负责,靠不断创新和探索,去做长期生意――这也是中国企业全球崛起的必由之路。

陈宏说:“中国膳食营养补充剂市场的成长和成熟,需要企业的诚信和责任,也需要政策的支持,消费者的信任。”

毕竟,好公司就应该有春天。尽管,中国膳食营养补充剂市场仍处在发展阶段,但未来是光明而值得期待的。

不过,透明工厂一直就在那里,等待任何人的检阅。它永远不会关闭――宛如中国对外开放的大门。